Управление на маркетинга – погрешни практики в ПИБ през 2024

Не е достатъчно да използваме хаотично и/или частично маркетинговите политики и инструменти – наложително е да ги прилагаме координирано и ефективно, защото веригата е толкова здрава (силна), колкото е най-слабата ѝ брънка. Или казано с други думи, резултатите са много по-важни от усилията. Т.е. маркетингов отдел, който отчита какво е направил (усилия) наместо какво е постигнал (резултати) ще срещне бъдещи несполуки.

Септември 2024 г., опашка от петима клиенти в голям офис на ПИБ банк, работи само 1 от 5 гишета. След 11 мъчителни минути един от изнервените чакащи изпсува мениджмънта и си тръгна. Останалите четирима недоволстваха гласно как ПИБ не ги е срам да събират по две кожи от гражданите посредством безбожно високи такси и комисиони, а да няма обслужващ персонал.

В банката съм, за да проуча условията за факторинг за клиент на консултантската компания „Академия за лидери“, в която работя. На рекламния стелаж намирам брошурата на ПИБ относно тази услуга. Зачитам се (вж. снимката). По принцип факторингът е търговска операция, при която фирма продава своите вземания (по фактури) от клиенти на трето лице в замяна на незабавно плащане, което е по-малко в общия случай от номиналната фактурирана стойност на вземанията. Имам докторска степен по икономика, но текстовете в брошурата ме затрудняват. Никъде не са описани разликите между трите вида факторинг услуги (по категоризация на ПИБ): факторинг с право на регрес, факторинг със застраховка и факторинг с гарантирано плащане. Особено недоумение буди третия вид – та нима банката предлага факторинг без гарантирано плащане?!

Междувременно на 12-тата минута се появява втора служителка, а след още продължителни минути и трета. Отправям се към гише „Кредити“. Подавам брошурата, посочвам трите вида факторинг и питам за разликите. Служителката, около 45-годишна, т.е. с опит, двукратно се затруднява да произнесе думата „факторинг“. Става ясно, че не знае за какво иде реч, но убедено твърди, че за услугата „Факторинг“, следва да питам на гише „Депозити“. Изчаквам и там да ми дойде редът. Младото девойче мига учестено на въпроса ми и колебливо предлага да отида на гише „Кредити“. След забележката, че оттам ме пращат, решава да попита най-опитния колега. След минута се връща и ме информира, че и той не знае нищо за факторинга. Предлагам ѝ да попита управителя на клона, а аз да отида да обядвам. Съгласява се.

След 40 минути се връщам, а девойчето усмихнато ми съобщава, че е намерила решение за мен: да се обадя на телефона от сайта на ПИБ (т.е. управителят също не знае нищо за услугата „Факторинг“). Питам дали случайно нямат име и директен телефон на поне един служител на ПИБ, който да е наясно що е това факторинг. Свива рамене – уви, не знае.

За да създадат брошура в ПИБ, поне няколко души са наясно с факторинга.

Някой висш ръководител е възложил на Директор маркетинг да изготви листовки за всички офиси. Последният е изпълнил задачата както може. Първият ред представлява низ от букви, образувани от сливането на 7 думи (флайерът е лицето на фирмата). Брошурата завършва със: „Свържете се с нас: във всеки клон на Fibank; …”, което очевидно от настоящата статия е невъзможно (ако в голям столичен клон никой не знае какво е факторинг и кой колега от централата може да съдейства, то не се изисква да сме наследници на Шерлок Холмс, за да отгатнем какво е положението в малките офиси в страната).

Кои са възможните причини за тези сериозни пропуски? Как изобщо е възможно в 21. век да се промотира нова услуга без ефективно да се инструктират служителите, които ще я предлагат (минимумът е да бъдат обучени как и към кого да пренасочват запитванията)? А какво ще си помисли читателят, ако узнае, че тази брошура е на няколко години? Каквото и да си помисли, факт е, че услугата не достига до клиентите, т.е. резултатът от провежданата дистрибуционна политика е почти нулев („почти“, защото в възможно някъде в някой служител да знае нещичко за услугата „Факторинг“).

Специалистите в областта на управлението са наясно, че първопричините за 95% от грешките на служителите могат да бъдат открити в предходни (без)действия на техните ръководители.

В примера, препоръчително е ръководството на ПИБ да осмисли същността на дейността управление на маркетинга: процес на планиране и реализиране на концепцията за седемте елемента на маркетинговия микс: продуктова, ценова, дистрибуционна, комуникационна (промоционна) политика, екипи, процеси и физически доказателства за услугите, създадени за взаимноизгодна размяна с целевите групи и удовлетворяваща целите и на клиентите и на ПИБ.

Необходимо е процесите в маркетинговата сфера да бъдат усъвършенствани по такъв начин, че да не допускат пренебрегването на която и да е от изброените 7 маркетингови политики, т.е. да се повиши тяхната дуракоустойчивост.

Случаят създава обосновани подозрения за дефицит на управленски умения у висшето ръководство, допуснало години наред лявата ръка в маркетинговия отдел да не знае какво прави дясната.

За да е ефективно, управлението на маркетинга задължително включва съгласуване и синхронизиране на всички елементи на маркетинговия микс.

Бизнес консултантите ни препоръчват:

• книга Ръководство на ефективния мениджър
• книга Бизнес растеж – как да го постигнем
• книга Едноминутният мениджър